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尹同跃重回规模论:奇瑞为何卖掉凯翼新创捷途

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  一边在打造高端品牌的路上,一边又高调发布了对标五菱宝骏的新产品序列,奇瑞在北京的一场发布会有些迷乱。

  “捷途是一个产品序列,不是品牌。对标的是宝骏。”1月22日,刚刚参加完捷途发布会的奇瑞控股集团董事长尹同跃,匆匆离开了会场,留下了一个关于捷途身世的谜团。

  捷途是奇瑞控股集团(下称“奇瑞集团”)新发布的产品序列,根据计划第一款产品捷途X70将于年底上市。与此同时,捷途的管理班子也已经搭建到位,即便捷途此时一再强调是“产品序列”,但从其布局来看,与单独的品牌事业部的运作模式并无区别。

  奇瑞看中宝骏规模,再造一个新品牌想去宝骏所在的中低端乘用车市场分一杯羹,本也无可厚非。不过,诞生在此时的捷途,面临的正是奇瑞“瘦身”的当口,在连续将旗下亏损的观致和凯翼股份转让的同时,再造一个前途未卜的品牌和产品,是否又会成为奇瑞发展路上的绊脚石?

  凯翼成不了,捷途能成?

  捷途发布会现场,奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语表示:“捷途产品序列将深耕‘旅行+’细分市场,以客户需求为中心、以匠心造车为根本、以创新发展为源泉、以共赢生态为目标。让捷途产品序列成为家庭第5人、出行第8人,打造共创、共享价值生态圈。”

  同一个集团内总要通过多品牌来实现多个市场层面的覆盖,就像通用集团也可以有凯迪拉克、别克、雪佛兰和宝骏五菱那样全系市场的覆盖。

  何况,奇瑞捷途隶属于奇瑞集团,即便亏损,也影响不了奇瑞股份的上市进程。如果单纯从品牌布局的角度,奇瑞也有一定的道理。

  看起来是一盘好棋。捷途的诞生,还能使奇瑞集团那些从奇瑞诞生之日起,就伴随尹同跃一起在“小草屋”创业,尹同跃赞赏其具备艰苦奋斗坚持创业精神的团队能量再次发挥出来,无论从业务拓展还是从人心所向的层面来看,都是美好的。

  不过,需要深思的是,捷途的成功率究竟有多高?今年本打算完成10万年销量的凯翼汽车,销量完成率不到60%。凯翼销量迟迟上不去,遇到的最大的问题是资源不足,如凯翼的产品X5在产品上与奇瑞高度相似。虽然奇瑞研发实力没问题,但奇瑞是否有足够的精力和资源,打造与奇瑞品牌真正差异化的产品?另一个问题是,既然有能力打造成功捷途,何不在已经有品牌基础的凯翼上打造?

  如果从时机上看,三年多前发布的凯翼品牌,比此时拥有更好的发展环境。

  凯翼提出“造年轻人喜爱的智能互联汽车”当时,提出这个概念的厂家并不多,如一直坚持在互联网汽车道路上的上汽集团旗下荣威品牌,已经取得品牌和销量的双丰收。但凯翼与荣威最大的不同是,荣威是上汽集团集中资源打造,虽然上汽集团也是双品牌,但前期资源都往荣威倾斜,而上汽旗下的名爵品牌,因为资源投入少,前几年明显落后。

  奇瑞与上汽不同的是,无论是之前的凯翼,还是现在的捷途,整个奇瑞集团的重心依然在奇瑞品牌,目前奇瑞品牌正是需要集团倾力打造的关键时候。

  规模和品牌很难兼顾

  奇瑞品牌此时正面临发展关键期。刚刚实现引进投资者,瘦身后轻装上阵的奇瑞汽车,目前正走在高端化的路上,奇瑞已经打造了EXEED并在德国发布,奇瑞也正在欧洲成立了研发重心,雄心勃勃计划进入欧洲市场。

  在之前奇瑞发布的W+计划中,也已经构筑了奇瑞的未来发展战略和品牌向上的蓝图。捷途的发布,业内人士担心奇瑞的战略又开始摇摆,奇瑞究竟是要规模还是要品牌?

  “市场有很大的空间,这个空间你不去布局,别人就会去布局。”尹同跃的要求并不高,不过是希望如上汽通用五菱那样打造一个宝骏。宝骏品牌在发布7年以来,已经突破300万辆。从技术上看,凭借奇瑞在技术上的积累,要打造宝骏档次的产品,并不困难。

  不过,宝骏并非人人都可以打造成功。首先,宝骏的成功主要依赖于五菱的基盘用户,五菱超过1500万基盘用户,不仅如此,五菱品牌经销商层面在终端的客户维系非常到位,五菱基盘用户满意度较高。

  第二,宝骏的成功并不是简单的复制即可,长安微转乘的欧诺系列、北汽的威旺系列,都是朝着“拷贝”宝骏的模式去做,但随着消费升级,均处于下滑状态。不仅如此,长安的微转乘产品,甚至成为长安发展路上品牌的“绊脚石”。

  2017年,曾经连续三年霸占自主品牌销量冠军的长安汽车被吉利超越。长安面临的最大问题是,虽然旗下拥有多达数十款车型,全面覆盖了MPV、SUV、轿车、微车等诸多领域,但走量的车型主要靠低价抢市场,并且产品之间存在定位重复、价格交错等问题。

  据长安汽车披露的去年三季报透露,营收514.31亿元,同比下降4.06%,取得净利润58.11亿元,同比下降24.92%。而同期,吉利汽车在港交所公告显示:预期集团截至2017年12月31日止年度录得的净利,与截至2016年12月31日止年度录得的人民币51.1亿元净利比较将录得约100%的大幅增长。

  吉利的成功来自于战略的坚持和品牌的塑造,吉利从摒弃“老三样”开始,坚持在品牌和产品向上的路上,聚焦品牌和产品升级,坚持“一个吉利”品牌的一致性,并通过与沃尔沃联合研发推出领克进一步提升品牌。

  上述业内人士分析称:“奇瑞去抢占宝骏的市场,无疑分散了奇瑞的资源和精力,从集团一盘棋的角度考虑,很可能成为奇瑞高端路上的‘绊脚石’。”

  追赶资本的风口?

  “不难理解奇瑞再造捷途的目的。”上述业内人士分析,不排除捷途又有了新的投资人,尹同跃想抓住新一轮的资本驿动期,借势借力布局。

  “虽然凯翼从销量看并未成功,其年销5万辆的规模,与奇瑞最初的预期也相差甚远,不过,从资本运作来说,凯翼并不算失败。”上述人士分析,凯翼总投资20亿元人民币,最终卖出23亿,还留有49%的股份。

  捷途出现在新一轮汽车投资的风口。“如今想进入汽车行业的资本都在排队,很多PPT造车都有人投资,更何况捷途。”上述人士分析。

  捷途管理团队和厂房大部分是开瑞现成的,加上奇瑞的平台和技术输出,奇瑞并不需要投入多少真金白银,而一旦成功引进投资人,奇瑞也可以像凯翼那样获得新的投资人青睐,奇瑞依托新项目再赚一笔也不是没可能。

  捷途发布会当天,奇瑞集团与多伦多大学合作成立的“捷途(北美)研发中心同时挂牌。目前捷途完成了”4+3+N的产品筹备。其中包含4款SUV(X60、X70/S、X90、X95)、3款MPV(V60、V70、V90)和同步数款新能源车型。

  从架构上看,现在捷途仍是独立的,既不属于奇瑞商用车,也不属于奇瑞乘用车,直接隶属于奇瑞集团,这样会使得捷途未来引进投资人时更加简单易行。

  “如果从这点上来看,捷途也不算一个疯狂的举动,资本驿动期,热钱都在冲进汽车业,资金都在找项目,奇瑞依托本身优势满足资金需求,打造新项目再一一卖出,无论高端品牌是否成功,无论能否实现盈利,奇瑞都需要为资金担忧了。这与一些车企为了资金圈地是一个道理。”上述人士认为。


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